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滴滴推出花小猪有何深意?并非一款下沉市场产品

发布日期:2020-09-04

7月,花小猪揭去了头上的神秘面纱:这是滴滴旗下的全新产品。

“我只在周末接花小猪的单,这个时候补贴最高,而且不会影响我在滴滴平台的服务分。”北京滴滴快车司机刘师傅告诉记者。

今年3月,一款名为花小猪的新打车软件悄然上线,并在8月带来了网约车行业久违的高补贴:北京、广州等9个城市每天前8888名用户的当日第1单减20元,之后最多4笔订单6折最多减10元。7月,花小猪也揭去了头上的神秘面纱:这是滴滴旗下的全新产品。

滴滴为何推出一款与快车极为相似又直接竞争的产品?

有业内人士认为,花小猪面世的原因有二:在个别城市动辄呼吁下线滴滴的执法环境下,分散滴滴的合规风险;增加滴滴在下沉市场的占有率,在上市前做大估值。

然而,上述观点有待商榷。首先,网约车行业的合规标准极为明确,事实上,多地执法部门已陆续约谈花小猪;其次,如果花小猪成功,确将增加滴滴的市占率,但仍需在此基础上深入分析花小猪的战略路径:这绝非一款单纯面向下沉市场的产品,而是意在激活整个网约车市场的运力。在激起乘客端的需求后,花小猪需要考虑如何匹配提供相应的运力。

“我周日一天的流水大约四五百元,得到的补贴也大约四五百元,其实,花小猪现在对司机的补贴比对乘客的补贴还要多。”刘师傅说。

多地约谈花小猪

花小猪火爆开局之后,监管也紧跟而来。

近日,花小猪接连被天津、青岛、南京、合肥等地交通部门约谈,主要涉及无平台资质、司机和车辆不合规等问题。

花小猪的平台牌照来自辽宁途途网约车运营服务有限公司,今年3月,北京鸿易博科技有限公司成为其全资股东,后者是花小猪APP软件开发方。

尽管辽宁途途公司在国内一百多个城市设立了分公司,但并未全部在当地取得网约车平台资质。合肥、青岛、南京等地交管部门已表示,花小猪平台在当地没有合法资质。

今年8月,滴滴已全资成立了一家花小猪科技发展有限公司,这意味着滴滴可能授权花小猪使用其平台资质,从而在更多城市获得合法性。但如果司机和车辆没有取得合法资质,同样可以导致平台被处罚,这在上海、合肥等强力执法地区已有体现。

一些城市的网约车合规门槛较高,比如详细规定了车辆轴距、排量等要求,以及将车辆登记为营运性质。

根据合肥市交通局网站公布的行政处罚决定书,仅今年7月31日一天,因为给没有营运资质的车辆派单,滴滴就收到了34张罚单,被顶格罚款总计102万元。

平台因运力违规受罚的情况正越来越多。今年8月,江苏常州开出了首张网约车平台罚单,理由是违规给“黑车”派单。

可以看出,分散网约车平台的合规风险,并不是推出一款新产品就能够实现的。

下沉市场的竞争

从市场角度而言,滴滴最近的动作不少。7月20日,滴滴拼车宣布更名为“青菜拼车”,进行了品牌升级。几天后,滴滴在13个城市上线特惠快车和滴滴特快,两款产品可以分别在高峰期和平峰期调控价格。9月1日,滴滴出租车业务升级为“快的新出租”,同时宣布投入1亿元专项补贴,为出租车乘客发放打车券拉动消费。

不管是品牌升级、目标用户定位,还是直接进行补贴,滴滴在出行需求端推出了系列举措,花小猪也是其中之一,其采取了类似拼多多的裂变营销,邀请好友可获优惠券,且每天签到可领取打车津贴。

但过往实践表明,对需求端的补贴,一段时间内可以刺激消费,但市场规模的扩大同时需要供给端的发力。从2016年6月滴滴平台日订单突破1000万,到2017年2月日订单超过2000万,只用了半年时间,但到今年6月日订单峰值超过3000万,却因为衡量安全和增长而用了3年多时间。

此外,网约化合规化过程中,网约车司机群体迅速职业化,在缺少补贴刺激的情况下,网约车运力规模逐渐固定。这其中,一二线城市与下沉市场的情况不同。

下沉市场呈现网约车运力有限,需求有待开发但市场主体鱼龙混杂的格局。以花小猪早期试运行的山东临沂为例,今年3月时市区共有合规网约车司机8000余人。由于网约车司机资质门槛较低,这一数字可认为接近当地网约车司机总人数。

山东全省2019年合规网约车司机6万余人,但山东省的网约车平台多达46家,一些一线城市用户闻所未闻的网约车平台聚集在下沉市场。其他下沉市场也是如此,比如四川广元的7家合法平台分别是万顺叫车、巴运出行、好约车、呼我出行、飞嘀、潞安太行、悠途。

新平台还在不断进入下沉市场。据报道,一个名为比熊出行的平台近日宣布获得全国网约车牌照,比熊出行专门为三、四线城市及城镇之间提供点对点接送的网约车拼车服务。

新平台的机会在于,目前的网约车运力已经相当职业化,个人车主在平台注册跑网约车已经让位于租赁公司与平台合作招募专职司机。还以花小猪早期试运行的贵州遵义为例,共有网约出租汽车企业87家,但正式营业的只有18家,可见网约车运力不但职业化,且已相对集中。

同时,由于下沉市场规模有限,地方政府很有可能为网约车运力设定上限。比如,日照市交通运输局在7月份交通热点回应中称,超出网约车运力规模时,应当向社会公告并暂停发放《网络预约出租汽车运输证》。

因此,对于花小猪来说,在下沉市场的竞争首先是争夺运力,尤其是要和监管赛跑,抢在运力增长窗口关闭前完成布局。

一线城市的运力规模

一二线城市的网约车运力是另外一种场景。由于城市出行需求强烈,以及传统出租车运力不足,一二线城市的网约车市场增长特征明显。

以深圳为例,2019年至今,尽管遭遇疫情,但合规网约车司机人数仍持续增长,截至今年6月30日已达92200人,是巡游出租车司机人数的2倍多。苏州市截至今年7月的合规网约车人数已达6.2万人,是巡游出租车司机人数的近8倍。今年8月,合肥市新增合规网约车司机1172人,已恢复到2019年底疫情前的水平。

但这些运力中却包含了大量闲置运力。2019年以来,深圳市网约车司机的日均订单量从未超过10单。2019年,有超一半的网约车司机日均订单不足10单,今年上半年,受疫情影响,这一比例更是高达78%。与此同时,日均订单在20单以上的网约车司机比例仅为1.77%。此外,还有占总量约10%的网约车没有投入运营。

这意味着,仍有大量网约车司机处于兼职状态,这些司机的工作状态有别于职业司机。“去年我有一段时间因为回老家没有接单,结果导致服务分降低,回北京再接单时就没有优势了。以前我每天的流水约六七百元,但那段时间同样的工作时长,流水只有两三百元。”北京滴滴快车司机刘师傅告诉记者。

“花小猪特别适合那些服务分比较低的兼职快车司机,可以让他们挣得更多,但从另一面说,如果他们在花小猪接单时间长了,可能也就不愿回快车了。”他说。

此外,与快车的派单模式略有区别的是,花小猪的司机可以选单,每天最多有3次拒单机会。从使用体验来说,这也更符合兼职司机的心理和实际需求。

在乘客端,花小猪在短时间内取得了爆发式增长。受益于“一口价”的定价模式、补贴刺激、社交裂变拉新等原因,极光大数据显示,花小猪单月新增用户数从7月份的不到4万,翻倍增长至11.8万。

但在司机端,刘师傅介绍,“平台对司机的抽成比例几乎与快车一样”。这意味着,花小猪需要尽快明晰运力运营模式,与快车实行差异化策略,才能在补贴潮退后,保证运力供给。

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