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第二波复苏潮来临,酒旅业进入“全场5折”时代!

发布日期:2020-06-12

酒旅业通过清明和五一小长假的第一波复苏潮后,在行业自救潮以及众多线上旅游平台(OTA)的推波助澜下,第二波又马不停蹄的到来。第二波复苏最显著的特点就是中端消费抬头,旅游和酒店产品整体进入5折时代,而重运营轻渠道的新营销时代已经提前到来。

01

飞猪途家美团疯狂发“夏日补贴”

进入6月份,几个常规节日一直是酒旅行业营销关键,一个是端午小长假,还有一个就是暑假。由于疫情影响,今年的618电商购物节,也成为酒旅行业第二波复苏的重要营销节点。

天猫618本周迎来旅游商品专场,6月10日,飞猪宣布联合平台商家推出8亿补贴,特惠旅游商品6000件,覆盖全国各种类型目的地,其中包括北京、上海、杭州、广州、厦门、丽江、成都、西安、三亚等重点区域。据了解,618期间,天猫还将迎来100多位旅游商家BOSS在飞猪直播,其中有从业20年的老牌旅行社总经理,也有新兴旅游公司的创始人,有国际酒店集团的总裁,也有单体酒店负责人。

而早在6月6日,美团点评宣布,为支持“品味消费,京范儿(FUN)生活”北京消费季所推出的专属活动,从即日起至“十一”黄金周,将联合平台商户,为北京用户提供餐饮、购物、文化等十个领域的消费券,补贴总金额10亿元。进入6月以来,在酒旅行业,美团为用户提供了酒店、民宿、景点门票等多种出游优惠,通过安心住、安心玩等标识向用户推荐卫生措施更有保障的酒店、民宿和景区目的地。用户不仅可以在美团领取最高5元抵300元的超值酒店特惠券,还可以直接购买雅高心悦界、金陵连锁酒店、碧桂园酒店集团、中南酒店集团等高端酒店“美价券”,可在线预约并兑换全国多个城市高星酒店的1晚住宿。

一直扎根度假旅游的途家,则推出“初夏特惠”,据悉,目前用户在途家民宿APP活动主页面只需要花费1元,即可购得价值100元的"尖叫红包",截止到6月30日前预订指定民宿订单,达到一定金额都可使用该红包抵扣房费。

02

5折开道,酒店主打中档市场

相比于第一波复苏潮,第二波行业在大力促销的同时,也呈现了一些新的变化。

第一、 从周边游逐步过渡到跨省游

这是最明显的一个变化,第一波复苏潮时,根据国家文旅部发布的数据,5月1日-5日,全国共计接待国内游客1.15亿人次,实现国内旅游收入475.6亿元。2019年“五一”假期的数据则是1.95亿人次和1176.7亿元。与去年相比,今年“五一”假期出游人次近六成,旅游收入约四成,有6成左右的人选择了短途周边游。进入6月以来,根据相关统计数据,全国各地的跨省游预订开始持续攀升,端午小长假和暑假势必达到高峰。

第二、 从高端消费逐步过渡到中档市场

第一波旅游消费有个明显特点,就是高端消费较多。一方面是因为疫情封闭造成的爆发式释放,一方面还是在于各路媒体炒作,加上直播带货的推波助澜,刺激了消费。这一阶段造成的影响就是,市场呈现两极分化趋势。以酒店和民宿为例,有的酒店和民宿价格甚至超过了疫情前的标价,以杭州西溪湿地周边的民宿为例,十里芳菲等明星级民宿,早就一房难求,几乎没有低于1500元以下的房间。但厦门、云南、北京曾经火爆的一些民宿,有的甚至99元都没有人住。

根据相关数据统计,第一波复苏很多是“激情消费”、“冲动性消费”,也存在了大量退单和投诉,主要在于价格偏高,服务等跟不上,影响品牌口碑。但随着第二波复苏到来,根据OTA各类统计数据发现,高端消费逐步向中档过渡,在飞猪活动页面上,三亚美高梅的海上城堡首发搭配海景房打出了2晚1499元的地板价,而像希尔顿花园酒店2晚599元、99元奔驰接送机等,几乎已经成了基本水平的爆款。

第三、 5折优惠成为常态

相对于第一波复苏的酒旅促销,单品促销情况较多,好比超市里的鸡蛋促销,鸡蛋是便宜,其他促销的商品有限。但是第二波开始,各大平台已经疯狂放开。如飞猪直播间到处都是各大旅游BOSS “买一送一”的福利。一些人们旅游目的地,如北京人热爱的古北水镇、广州的标签长隆与融创、杭州宋城及周边的千岛湖横店、上海网红华尔道夫、丽江网红璞修等,消费价格普遍在5折左右。

美团还联合景区商家一起向用户发放消费补贴。比如北京欢乐谷通过美团平台加商家双重补贴,成人票只需292元,相当于原价直接4.9折。

途家在“初夏特惠”活动期间,除了甄选包括上海、苏州、杭州、成都、大理、重庆、昆明等在内的疫情稳控向好城市,率先推出地理位置佳、颜值出众、服务品质更好的优质民宿,还重点围绕京津冀、江浙沪、苏锡常等区域展开周边目的地民宿推荐,在保证线路可玩性强,民宿私密、舒适、安全、特色的基础上,以5折的特惠回馈用户。

一位业内人士称:商家们已经压抑太久,不再矜持。以5折优惠为例,跟往年相比,第一波复苏可能只占到20%左右,现在基本上超过了50%。今年下半年,5折优惠应该会成为常态。

03

直播之殇:2020最强风口是个伪命题

这个问题,空间秘探早在两三个月前,其实已经作了多篇文章的探讨和预警。但近两个月来,即使在酒旅行业,直播带货也一直被认为是2020年的最强风口。所以这个行业,阿猫阿狗,长得丑的,长得帅的,不管肚里有没有几滴墨水,都集中到了镜头面前。遗憾的是,大热过死,直播带货的各种数据造假和丑闻层出不穷。

相较于传统的图文,直播能够展示更丰富、更复杂的信息,也能与主播互动增加感性体验。加之更大力度的折扣,因此直播带货才得以短时间内受到越来越多的关注,这个当然值得认可。但遗憾的是,酒旅行业的直播目前正在朝简单粗暴的“几小时高强度的广告”这样的方向迈进。

为什么梁建章直播取得巨大成功?其他的跟风者更多的是“众声喧哗”,并没有实现太多的商业价值。其实,仔细梳理下携程的成功在于三个因素:其一是携程在线旅游的王者地位;其二在于梁建章作为行业KOL的个人影响力;其三在于携程和梁建章深谙直播的玩法和技巧,并做了充分的策划和准备。

仔细研究梁建章的11场直播,你会发现,除了第一场有点“懵懂”,后期是一次比一次渐入佳境。梁建章以2天刷1城的速度,走遍中国31个城市,并完成了外界觉得不可能看到的才艺列表,从国粹变脸,到唱rap、跳海草舞,Cosplay跨越2个民族、4个朝代、古今中外5位名人圣贤、11种身份。

最新财报显示,受疫情影响,2020年第一季度携程收入同比下跌42%至47亿元人民币,亏损达到12亿元。而梁建章以2天刷一城的速度,通过中国31个城市的11场直播,为携程创造4亿销售额。——因此,与其说携程在带货直播,还不如说这是携程有组织有计划有头脑的经典商业策划。

所以,直播带货说成是2020年风口,一定是一个伪命题。随着5G时代的到来,直播带货将会成为常态化。但是,与广泛定义的直播电商相比,旅游产品价格相对较高,频次较低,加之现在的大幅优惠是建立在挽救疫情损失的基础上,未来是否可持续还是个有待考量的问题。

04

新型营销崛起:社群运营或促动OTA变革

相对于酒旅行业对携程、美团、飞猪、途家等这些OTA的依赖,进入第二波复苏期,酒旅行业除了充分利用好各种平台以外,可能要着手建立自己的护城河生态了。流量的红利竞争已经非常激烈,未来一定是回归内容和品牌,私域流量和社群正在崛起。这些变化,也将触动OTA发生变革。

最近,大乐之野创始人兼CEO吉晓祥在接受36氪采访时表示,大乐之野作为民宿知名品牌,一直重视线上品牌营销和社群服务,在疫情期间,取得了不小的成绩。

大多数民宿品牌80%的流量获取都来自OTA平台,大乐之野是反过来的。大乐之野的公众号有十几万粉丝,然后有各种各样的社群、流量矩阵,从自己运营的微信公众号、社群等获取的订单量大致能占到订单总数的 70%-80%,OTA平台只有20%-30%。当然,大乐之野从来没有否认OTA这样平台的重要性,4月份的时候,他们也参与了很多类似直播的活动,为提升入住率做了一些基础工作。同时,他们也做了一个线上商城,销售当地的那些土特产,算是一个助农行为,来跟客户形成互动,效果很不错。

吉晓祥表示,仅仅是一个独立的文创板块,都有独立的团队来做专业化运作,并作为大乐之野一个长期规划。因为乡村里的这种好东西其实蛮多的,怎样通过一个平台窗口把城乡连接起来,这其实是一个很有想象力的产业。

无独有偶,飞猪最近的一场招聘也让不少年轻人艳羡。根据劲旅网报道,近日,某招聘平台出现一则招聘启事,选聘数名有直播经验的旅行主播备战天猫618。应聘者除了需要满足30岁以下、热爱旅游、熟悉各国人文景观的条件外,招聘方还希望应聘者具备有2-3年以上直播或导游经验,知道如何种草以及具备电商带货能力。这样一位主播,需求方承诺可以给到过万底薪,而有能力者,结合销售提成,月薪可达10万元,所以一边旅游一边直播,年薪100万,还真不是传说。

综上所述,疫情加速了营销模式的变化。那些自以为别人直播我就跟风——别人玩社群,我就不断朝几百个社群里扔垃圾信息——以此方式就能获得收益的人会逐步被人潮疏离。疫情增加了太多的不确定性,也催化传播方式的演进,而品牌、平台首选需要确定的并不是传播途径,而是你的核心内容是什么,然后在不同的时期,抓住主流的方式去传达,即在主流趋势中找到与用户深度沟通的语言,以不变的品牌核心,应市场之万变。


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